Коллоквиум № 1

Ключевые слова: денежное выражение стоимости; один из четырех элементов рынка; затраты или полезность

Определение по лекции

Цена — денежное выражение стоимости: количество денег, за которое продавец готов продать, а покупатель согласен купить единицу товара. Это сложная экономическая категория, сформировавшаяся в процессе разделения общественного труда, развития товарного производства и обмена. Цена — один из четырех элементов рынка (спрос, предложение, конкуренция, цена) и основной результативный показатель деятельности предприятия.

Главное

• По сути цена — коэффициент обмена товара на деньги; величину соотношений при обмене определяет стоимость (слайд 1).
• Два подхода к природе цены (слайд 2): цена обусловлена объективными затратами (трудовая теория стоимости: А. Смит, К. Маркс; в конспекте — Смит, Петти) или субъективной оценкой полезности (Ж.-Б. Сэй, неоклассики).
• Трудовая теория: цена определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ) — затратами живого и овеществленного труда при нормальных условиях производства, среднем уровне умелости и интенсивности труда; измеряются в человеко-часах. Слабые места: как сопоставить простой и сложный труд и как затраты связаны с полезностью и ценой.
• Австрийская школа: стоимость определяется предельной полезностью, покупателя не интересует, сколько труда затрачено. Слабое место: не объясняет, как полезность связана с затратами.
• Теория А. Маршалла: стоимость определяется спросом и предложением; полезность связана со спросом, затраты — с предложением.
• Определения цены (слайды 6–7): денежное выражение стоимости; сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу; характеристика товара на рынке; инструмент рыночной конкуренции; один из элементов рынка; элемент комплекса маркетинга.
• Ценообразующие факторы (слайд 8): затраты, ценность товара, спрос и его эластичность, конкуренция, государственное влияние.

Пример. Вода очень полезна, но стоит дешево, а бриллиант почти бесполезен, но дорог. Одними затратами или одной полезностью цену не объяснить — поэтому и понадобилась теория Маршалла.

Обрати внимание. На слайде 2 Д. Рикардо отнесен ко второму подходу, но в его цитате на слайде 3 основой стоимости назван труд. Если спросят, безопаснее сказать так: Рикардо считал основой стоимости труд, но признавал временные отклонения рыночной цены.

Где в материалах: Конспект (начало); слайды 1–8

Ключевые слова: логическая увязка целей и возможностей; начинается с ценовых задач

Определение по лекции

Ценовая политика заключается в логической увязке целей и возможностей предприятия. Разработка ценовой политики начинается с разработки основных ценовых задач (слайд 10).

Главное

• Сначала фирма ставит цели (прибыль, объем продаж, доля рынка), затем оценивает возможности (затраты, спрос, конкуренты) и выбирает цены так, чтобы одно соответствовало другому.
• Дополнение из учебников: ценовая политика — общие принципы и правила, которых фирма придерживается, устанавливая и изменяя цены на свои товары.
• Ценовая политика шире стратегии: политика задает общие правила, стратегия — конкретный выбранный путь (например, проникновение на рынок).
• Из конспекта: если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, ее ценовая политика обычно предусматривает высокие цены, соответствующие качеству и образу фирмы.

Пример. Сеть дискаунтеров придерживается политики «всегда низкие цены»: цель — большой поток покупателей, возможность — экономия на оформлении магазинов и закупках крупными партиями.

Где в материалах: Слайд 10; конспект (раздел о цене и качестве)

Ключевые слова: пять функций: учетная, информационная, регулирующая (балансирующая), стимулирующая, распределительная

Определение по лекции

Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с ними. Традиционно выделяют пять функций.

Главное

• Учетно-измерительная (учетная): цена позволяет измерять результаты и вести стоимостный учет экономических процессов.
• Информационная: цена несет информацию о конъюнктуре рынка и состоянии финансовой системы, участвует в расчете стоимостных показателей (ВНП, ВРП, объем реализованной продукции, товарооборот) и относительных показателей (фондоотдача, производительность труда, рентабельность).
• Регулирующая, или балансирующая (функция сбалансирования спроса и предложения): через цены связываются производство и потребление, предложение и спрос.
• Стимулирующая: цена воздействует на продавца и покупателя — подталкивает производить, покупать, снижать затраты.
• Распределительная: через цены перераспределяется вновь созданная стоимость между отраслями, секторами экономики, регионами и социальными группами, то есть регулируются доходы отраслей, организаций и населения.
• В конспекте и на слайде 9 названия немного разные (регулирующая = балансирующая, учетно-измерительная = учетная), но функций одинаково пять.

Запомнить: «У Инны Ровно Семь Роз»: Учетная, Информационная, Регулирующая, Стимулирующая, Распределительная.

Где в материалах: Конспект; слайд 9

Ключевые слова: вытекают из целей фирмы; качественные и количественные

Определение по лекции

Цели ценообразования — то, чего фирма хочет добиться с помощью цены. Они вытекают из целей фирмы и делятся на качественные и количественные (слайд 10). С постановки ценовых задач начинается разработка ценовой политики.

Главное

• Качественные цели: охрана окружающей среды, спонсорство образовательных программ (примеры со слайда).
• Количественные цели: объем продаж, прибыль, рентабельность, темпы роста (на слайде выделены «темпы роста»).
• Дополнение из учебников (Ф. Котлер): обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по качеству товара.
• От цели зависит стратегия: нужно быстро занять рынок — ставят низкую цену; нужно быстро окупить затраты — высокую.

Где в материалах: Слайд 10

Ключевые слова: качественные — словами; количественные — в измеримых показателях

Определение по лекции

Цели фирмы характеризуются качественно и количественно (слайд 10).

Главное

• Качественная характеристика: цель описывается словами и не выражается точной цифрой — охрана окружающей среды, спонсорство образовательных программ, репутация, имидж.
• Количественная характеристика: цель выражена в показателях, которые можно измерить и проверить, — объем продаж, прибыль, рентабельность, темпы роста.
• Хорошая количественная цель конкретна и привязана к сроку: «увеличить объем продаж на 15% за год», а не «продавать больше».

Пример. «Стать экологичным брендом» — качественная цель. «Рентабельность продаж 12% в 2027 году» — количественная.

Где в материалах: Слайд 10

Ключевые слова: объем продаж, прибыль, рентабельность, темпы роста

Определение по лекции

Количественные цели ценообразования характеризуются показателями: объем продаж, прибыль, рентабельность, темпы роста (слайд 10).

Главное

• Объем продаж — сколько товара продано, в штуках или в рублях (выручка).
• Прибыль — выручка минус затраты.
• Рентабельность — прибыль в процентах к затратам, выручке или капиталу; показывает, насколько эффективно работает фирма.
• Темпы роста — насколько быстро растут продажи или прибыль по сравнению с прошлым периодом (выделено на слайде).
• Дополнение: часто добавляют долю рынка — какой процент рынка занимает фирма.

Где в материалах: Слайд 10

Ключевые слова: не «на глаз», а по восьми этапам; увязка целей и возможностей

Определение по лекции

Грамотная ценовая политика — когда цена устанавливается не «на глаз», а последовательно, от анализа рынка и целей к окончательной цене, с логической увязкой целей и возможностей предприятия (слайды 10–11).

Этапы ценообразования (слайд 11)

1. Исследование типа рынка
2. Постановка задач ценообразования
3. Определение спроса на товар
4. Определение издержек
5. Анализ цен конкурентов
6. Выбор метода ценообразования
7. Выбор рыночной стратегии ценообразования
8. Установление окончательной цены

Что добавить к ответу

• Дополнение: грамотная политика предполагает и контроль — цены пересматривают, когда меняются рынок, затраты или поведение конкурентов.
• Цена должна соответствовать качеству товара и образу фирмы: фирма с репутацией производителя дорогих качественных товаров вряд ли станет выпускать дешевые, но некачественные товары (конспект).

Запомнить: «Рыжий Заяц Сегодня Ищет Корм, Морковь Сладкую Целую»: Рынок, Задачи, Спрос, Издержки, Конкуренты, Метод, Стратегия, Цена.

Где в материалах: Слайды 10–11 (этапы ценообразования); конспект

Ключевые слова: обоснованный выбор цены из нескольких вариантов; максимальная (нормативная) прибыль

Определение по лекции

Ценовая стратегия — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде (конспект). Короткая формулировка со слайда 12: обоснованный выбор цены в соответствии с приоритетами деятельности фирмы.

Главное

• Ключевые слова: «обоснованный выбор», «из нескольких вариантов», «прибыль», «приоритеты фирмы».
• Стратегия — часть ценовой политики: политика задает общие правила, стратегия — конкретный путь.
• Стратегию выбирают на 7-м этапе ценообразования — «выбор рыночной стратегии ценообразования».

Где в материалах: Конспект; слайд 12

Ключевые слова: три группы: дифференцированные (4), конкурентные (3), ассортиментные (3); плюс тактические, «цена – качество», новички и старожилы

Определение по лекции

Основные ценовые стратегии делятся на три группы (слайд 12): стратегии дифференцированного, конкурентного и ассортиментного ценообразования. Кроме них в лекции рассмотрены тактические стратегии, стратегии «цена – качество», стратегии относительно типа рынка и стратегии новичков и старожилов.

Главное

• Дифференцированного ценообразования: скидки на втором рынке; периодической скидки; случайной скидки; ценовой дискриминации.
• Конкурентного ценообразования: проникновения на рынок; «по кривой освоения»; сигнализирования ценами (на слайде 19 добавлена еще ценовая географическая стратегия).
• Ассортиментного ценообразования: «набор»; «комплект»; «имидж».
• Тактические стратегии (слайд 33): низких цен, высоких цен, средних цен.
• Стратегии «цена – качество»: 9 сочетаний уровня цены и качества (слайды 30–32).
• Стратегии относительно типа рынка (слайды 38–42): чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.
• Современные мировые тенденции (слайды 43–44): 7 стратегий новичков и 9 стратегий старожилов рынка.

Запомнить: Схема «4 – 3 – 3», как расстановка в футболе: 4 дифференцированные, 3 конкурентные, 3 ассортиментные.

Где в материалах: Слайды 12, 13, 19, 25, 30–44

Ключевые слова: неоднородность категорий покупателей; один товар — несколько цен

Определение по лекции

Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Главное

• Включают четыре стратегии: скидки на втором рынке, периодической скидки, случайной скидки, ценовой дискриминации.
• Общая идея: покупатели разные — по доходу, по времени покупки, по информированности, поэтому один и тот же товар можно продавать им по разным ценам.

Пример. Утренний сеанс в кино дешевле вечернего, студенческий проездной, сезонная распродажа.

Где в материалах: Конспект; слайд 13

Ключевые слова: особенности переменных и постоянных затрат по сделке; основной рынок оплачивает постоянные затраты

Определение по лекции

Стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

Главное

• Существующий (основной) рынок сохраняет позиции предприятия и оплачивает постоянные издержки. На втором рынке товар можно продавать дешевле: объем продаж растет, и предприятие получает дополнительную прибыль (слайд 15).
• Учет постоянных и переменных издержек ведется по системе директ-костинг; на слайде 15 стратегия связана с операционным рычагом.
• Вторые рынки: вторичные демографические группы (студенты, дети, пенсионеры), непатентованные средства, некоторые иностранные рынки.
• Пример из конспекта: новое патентованное лекарство конкурирует с таким же, но гораздо более дешевым непатентованным. Фирма выбирает: держать высокую цену и потерять часть рынка или снизить цену и сохранить либо расширить рынок.

Не перепутай. С ценовой дискриминацией: здесь главное — затраты (постоянные уже покрыты основным рынком), а в дискриминации главное — чтобы покупатели не могли перейти в дешевый ценовой канал.

Обрати внимание. На слайде 14 сказано, что постоянные издержки «изменяются в зависимости от объема производства». Скорее всего, это опечатка: постоянные издержки как раз не зависят от объема, и на этом построена вся стратегия.

Где в материалах: Конспект; слайды 14–15

Ключевые слова: особенности спроса разных покупателей; снижение цен предсказуемо и известно покупателям

Определение по лекции

Стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Основной принцип: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Главное

• Применяется при временных и периодических снижениях цен: модные товары вне сезона, внесезонные туристические тарифы, билеты на дневные представления, напитки в определенное время дня, скидки в период недогрузки мощностей, снижение цен на устаревшие модели.
• Тот же принцип — в стратегии «снятия сливок»: высокая цена на новый усовершенствованный товар для тех, кто готов ее заплатить, а затем постепенное снижение.

Пример. Утренние сеансы в кино дешевле вечерних; в феврале на зимнюю коллекцию скидка 50%.

Не перепутай. Со случайной скидкой: периодическую скидку можно предсказать, случайную — нет.

Где в материалах: Конспект; слайд 16

Ключевые слова: поисковые затраты; неоднородность поисковых затрат покупателей; продажа по переменным ценам

Определение по лекции

Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма одновременно привлекает информированных покупателей, знающих о низкой цене, и неинформированных, которые покупают скорее по высокой цене. Поэтому стратегию называют продажей по переменным ценам.

Главное

• Основное условие: неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают, что цены колеблются, но человеку с высоким доходом искать самую низкую цену невыгодно по времени, а для остальных — наоборот.
• Для неинформированных покупателей скидка случайна и нечаста: не угадав ее, они купят по высокой цене. Информированные купят дешевле — так образуется баланс (слайд 17).

Не перепутай. Периодическая скидка — «по календарю», случайная — «сюрприз».

Где в материалах: Конспект; слайд 17

Ключевые слова: в одно время один товар по разным ценам разным покупателям; нельзя перейти в другой ценовой канал

Определение по лекции

Стратегия ценовой дискриминации — фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.

Главное

• Главное условие успеха: покупатели не должны иметь возможности перемещаться из одного ценового канала в другой.
• Примеры из конспекта: стандартное программное обеспечение для бюджетных и коммерческих организаций по сильно различающимся ценам; разные цены на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

Пример. Студенческая лицензия на программу дешевле — но только по студенческому билету, иначе все стали бы «студентами».

Не перепутай. С периодической скидкой: при дискриминации разные цены действуют одновременно, а при периодической скидке — в разное время.

Где в материалах: Конспект; слайд 18

Ключевые слова: учет в ценах конкурентоспособности фирмы

Определение по лекции

Стратегии конкурентного ценообразования — стратегии, которые строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы (слайд 19: на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен).

Главное

• Включают: проникновения на рынок; «по кривой освоения»; сигнализирования ценами. На слайде 19 в этот список добавлена ценовая географическая стратегия.
• Общая идея: цена — оружие в борьбе с конкурентами. Можно быть дешевле благодаря масштабу (проникновение) или опыту (кривая освоения), а можно использовать цену как сигнал качества (сигнализирование).

Где в материалах: Конспект; слайд 19

Ключевые слова: экономия за счет роста масштабов производства; внедрение новых товаров; лимитное ценообразование

Определение по лекции

Ценовая стратегия проникновения на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций.

Главное

• Примеры из конспекта: рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам; объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.
• Разновидность — лимитное ценообразование: цены выше затрат (не ниже), но настолько низкие, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм (по слайду 20 — и убрать конкурентов с рынка).

Пример. Новый онлайн-кинотеатр дает подписку за символическую цену, чтобы быстро набрать зрителей.

Не перепутай. С кривой освоения: здесь экономия от масштаба (много производим — дешевле единица), там — от опыта (научились делать дешевле).

Где в материалах: Конспект; слайд 20

Ключевые слова: преимущества приобретенного опыта; низкие затраты по сравнению с конкурентами

Определение по лекции

Ценовая стратегия по «кривой освоения» — стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

Главное

• Покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими: они платят меньше, чем готовы были заплатить (слайд 21: сначала дешевле, чем у конкурентов, потом дороже).
• Необходимые условия: сильное влияние опыта фирмы и чувствительность покупателей к уровню цены.
• Такие условия обычно возникают на начальной стадии производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда много конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.
• Фирма должна четко представлять резервы для такой экономии: правильный учет затрат, диагностику рынка (слайд 22).
• Условия похожи на стратегию проникновения, но источники экономии и механизмы определения цены разные.

Пример. Производитель новых смарт-часов сразу ставит невысокую цену: через год, отладив производство, он будет делать их дешевле конкурентов.

Где в материалах: Конспект; слайды 21–22

Ключевые слова: доверие покупателя к ценовому механизму; неопытные покупатели; три условия; ценообразование сравнения

Определение по лекции

Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами (слайд 23: и на создании характеристик товара, отличных от конкурентов).

Главное

• Применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество важной составляющей.
• Три условия, чтобы цена работала как показатель качества: 1) информация о ценах для покупателей доступнее, чем информация о качестве; 2) желание получить высокое качество достаточно сильное, чтобы рискнуть купить дорогой товар без уверенности в его качестве; 3) есть значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и платят высокую цену только за высокое качество.
• Вариант стратегии — ценообразование сравнения: дорогую модель ставят рядом с еще более дорогой, и неинформированному покупателю кажется заманчивым купить первую.
• Слайд 23: хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

Пример. Вино за 3 000 руб. кажется лучше вина за 500 руб. тому, кто в винах не разбирается.

Не перепутай. Со стратегией «имидж»: при сигнализировании цена — сигнал качества на рынке, а «имидж» — разные цены на одинаковые товары внутри ассортимента одной фирмы.

Где в материалах: Конспект; слайды 23–24

Ключевые слова: набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров; «набор», «комплект», «имидж»

Определение по лекции

Стратегии ассортиментного ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Главное

• Включают три стратегии: «набор», «комплект», «имидж».
• «Имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары. Фирма выпускает идентичные варианты уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) по более высокой цене, чтобы сигнализировать о качестве; прибыль от дорогой модели идет на субсидирование дешевых.
• Отличия «имиджа»: от сигнализирования ценами — цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы; от цен выше номинала — изменения в модели не реальные, а воображаемые. Так объясняются колебания цен на косметику, мыло, вина и одежду, различающиеся только фирменными знаками.
• Слайд 29: главная задача продавца — чтобы покупатель не мог составить четкое представление о качестве товара; имя фирмы дает гарантию и позволяет установить высокую цену.

Пример. «Имидж»: один и тот же крем выпускают в обычной и в «люксовой» упаковке под другим названием, и вторая стоит вдвое дороже.

Где в материалах: Конспект; слайды 25, 28–29

Ключевые слова: разница между ценой набора и суммой цен элементов наглядна для покупателя

Определение по лекции

Стратегия «набор» используется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары: набор предлагается по цене ниже суммы цен его элементов, и это стимулирует рост продаж. Основное условие — разница между стоимостью набора и суммой цен его элементов должна быть для покупателя наглядной (явно ощутимой).

Главное

• Только при наглядной выгоде покупатель заинтересован купить набор, а не отдельные элементы.
• Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, иначе сформировать и продать набор невозможно.
• Все элементы набора должны пользоваться спросом. Нельзя подбирать их по принципу «нагрузки»: попытка сбыть «балласт» ведет не к росту продаж, а к потере покупателя.
• Примеры: сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей.

Не перепутай. «Набор» — выгода от покупки всего вместе. «Комплект» — основной товар дешевый, а зарабатывают на дополнительных.

Обрати внимание. В конспекте написано «на взаимозаменяемые товары», а на слайде 26 — «на невзаимозаменяемые». Логичнее второе: одно из условий как раз требует, чтобы элементы набора не были взаимозаменяемы.

Где в материалах: Конспект; слайд 26

Ключевые слова: разная оценка покупателями товаров фирмы; основное изделие — приманка

Определение по лекции

Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Минимальная цена за основное изделие является приманкой, а зарабатывает фирма на дополнительных товарах.

Главное

• Определяя минимальную цену основного товара, нужно учитывать возможное снижение будущих доходов и риск того, что покупатели не купят дополнительные товары.
• Возможная выгода: покупатели интенсивнее пользуются купленным товаром и, чтобы оправдать вложения, покупают больше дополнительных изделий, чем ожидалось (эффект невозвратных издержек), или дольше пользуются базовым товаром.
• Поэтому стратегию называют установлением цен «с приманкой». Пример со слайда 27: бритвенные станки со сменными кассетами.

Пример. Недорогой струйный принтер и дорогие картриджи; кофемашина и капсулы к ней.

Где в материалах: Конспект; слайд 27

Ключевые слова: максимальная цена в начале освоения рынка, потом снижение; покупатель не чувствителен к цене

Определение по лекции

Стратегия высоких цен — кратковременное повышение цены для увеличения доходов, которое не повлечет снижения объема продаж. Она предусматривает продажу по максимальным ценам в самом начале освоения рынка, а затем снижение цены при наращивании объемов продаж («скидка»).

Главное

• Основные условия: потребитель не чувствителен к цене; на рынке нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене; высокая цена ассоциируется с высоким качеством.
• Относится к тактическим ценовым стратегиям (вместе со стратегиями низких и средних цен).
• В учебниках ее часто называют стратегией «снятия сливок».

Пример. Новый флагманский смартфон в первые месяцы продаж.

Где в материалах: Слайды 33–34

Ключевые слова: кратковременное снижение цены для роста продаж; высокая эластичность спроса; долговременные прибыли

Определение по лекции

Стратегия низких цен — кратковременное снижение цены с целью роста объемов продаж; первоначальная продажа товара по низким ценам с целью стимулирования спроса.

Главное

• Применяется, если фирме нужно в кратчайшие сроки проникнуть на рынок и занять нишу; при выпуске товаров крупными партиями (это снижает себестоимость и сбытовые издержки); если фирма на грани банкротства; когда рынок из-за низкой цены непривлекателен для конкурентов.
• Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.
• Цель — долговременные, а не «быстрые» прибыли.
• На слайде 37 также сказано, что сегодня стратегия применяется редко, так как фирма должна иметь монопольное положение.

Где в материалах: Слайды 33, 36–37

Ключевые слова: изменение цены вслед за рынком; наиболее справедливая; 8–10% к акционерному капиталу

Определение по лекции

Стратегия средних цен — кратковременное изменение цены фирмы в ответ на изменение цен на рынке. На ее основе разрабатывается долгосрочная стратегия развития предприятия, включающая получение определенной суммы прибыли.

Главное

• Многие предприятия считают ее наиболее справедливой: она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей и дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
• Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью 8–10% к акционерному капиталу.

Где в материалах: Слайд 35

Ключевые слова: девять стратегий: три уровня цены × три уровня качества; «честная» диагональ 1 – 5 – 9

Определение по лекции

Стратегии «цена – качество» — девять вариантов сочетания трех уровней цены (высокая, средняя, низкая) и трех уровней качества (высокое, среднее, низкое). Таблица «Взаимодействие цены и качества в рыночных условиях».

цена соответствует качеству (1, 5, 9)выгодно покупателю (2, 3, 6)покупатель переплачивает (4, 7, 8)

Комментарии к таблице

• 1 и 9 адекватны по соотношению «качество – цена», но рассчитаны на полярные по доходу группы: 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена высокодоходными покупателями; 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство старается не покупать товары по очень низким ценам).
• 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (нужна и реклама, объясняющая выигрыш в полезности).
• 3 и 6 нацелены на завоевание лидерства по доле рынка, при 3 темп завоевания выше.
• 4 позволяет быстро окупить затраты на вывод товара на рынок, но рискованна: высокая цена при среднем качестве может стать барьером для спроса.
• 5 — «срединная» по цене и качеству; применима только для некоторых товаров массового спроса и предполагает надежное положение фирмы и ее репутацию.
• 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

Где в материалах: Конспект (табл. 1); слайды 30–32

Ключевые слова: семь стратегий новых участников рынка

Определение по лекции

Ценовые стратегии новых участников рынка («новичков») — современные мировые тенденции (слайд 43). В лекции их семь.

Список со слайда

1. Стратегия цены проникновения на рынок — низкая цена, чтобы быстро набрать покупателей.
2. Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта — скидки оптовикам и магазинам за выполнение функций (хранение, продвижение, доставка), чтобы они взяли в продажу новый товар.
3. Стандартное ценообразование — цены по привычным для рынка правилам, единые для всех покупателей, без сложных схем.
4. Установление цены на уровне цен конкурентов — не выделяться ценой, а конкурировать качеством и сервисом.
5. Установление высоких цен на инновационные продукты — если товар действительно новый, можно «снять сливки».
6. Стратегия интеграции — объединение с другими участниками рынка (поставщиками, посредниками, партнерами), чтобы снизить затраты и укрепить позиции.
7. Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара — выбрать свою клетку в матрице «цена – качество».

Обрати внимание. Пояснения к пунктам даны простыми словами, на слайде их нет: там только список.

Где в материалах: Слайд 43

Ключевые слова: девять стратегий фирм, давно работающих на рынке

Определение по лекции

Ценовые стратегии «старожилов» рынка — стратегии фирм, давно работающих на рынке и защищающих свои позиции от новичков (слайд 44). В лекции их девять.

Список со слайда

1. Открытая ценовая конкуренция — готовность открыто снижать цены в борьбе с новичками.
2. Избегание ценовой «прозрачности» — сделать цены трудными для сравнения: пакеты, индивидуальные условия, сложные тарифы.
3. Стратегия увязывания цен — цены на связанные товары устанавливаются вместе, например скидка на один товар при покупке другого.
4. Ценовая дифференциация — разные цены для разных групп покупателей и рынков.
5. Удержание потребителей контрактами — долгосрочные договоры, подписки, программы лояльности.
6. Предложение пакета товаров — продажа комплексом, в который новичку трудно «вклиниться».
7. Система двойного ценообразования — две цены на один и тот же товар для разных рынков или каналов сбыта (например, внутренняя и экспортная).
8. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров — цены снижают постепенно, по отдельным позициям ассортимента, а не на все сразу.
9. Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок — вместо снижения цены — бесплатная доставка, установка, сервис.

Обрати внимание. Пояснения к пунктам даны простыми словами, на слайде их нет: там только список.

Где в материалах: Слайд 44